Category: Marketing

In de aflevering van Whiteboard Friday van vandaag leidt digitale marketingexpert Amanda Milligan je door de drie onderdelen waaruit een contenttrechter bestaat om autoriteit op te bouwen, evenals de soorten content die in elk onderdeel passen.

Klik op de whiteboard-afbeelding hierboven om een ​​versie met hoge resolutie in een nieuw tabblad te openen!

Videotranscriptie

Hallo iedereen. Mijn naam is Amanda Milligan. Ik ben hoofd marketing bij Stacker Studio en ik ben hier om te praten over iets dat ik heb verzonnen en waarvan ik hoop dat het erg nuttig voor jullie allemaal is. Het is de gezaghebbende inhoudstrechter.

Dus de reden dat ik dit heb samengesteld, is vanwege gesprekken die ik met mensen had over ik heb het altijd over gezaghebbende inhoud en ik realiseerde me dat er een mismatch was tussen wat andere mensen dachten dat ik het had en waar ik het over had. Wat ik me realiseerde, is dat er zoveel verschillende soorten zijn en dat we erover moeten nadenken in een bepaalde context. tot. Dus wat ik vandaag ga doen, is door die verschillende categorieën lopen, uitleggen hoe ik erover denk, en dan zou ik graag je feedback horen nadat ik dit heb gezien als er iets is dat ik heb gemist of iets anders dat we zouden moeten onderzoeken.

Beslissing

Dus laten we hier onderaan beginnen met onze favoriet, de beslissingsfase. Ik heb hier geschreven: “Laat zien dat uw merk de beste oplossing is.” Dus in termen van het opbouwen van autoriteit in de beslissingsfase van de trechter, probeer je te versterken dat de persoon die op je website of waar dan ook is, de juiste beslissing neemt. Ze zijn er bijna toch? Alsof ze zo ongeveer hebben besloten dat ze met je mee willen gaan. Geef ze geen reden om aan zichzelf te twijfelen of zich terug te trekken.

Demo’s

Zoals je veel mensen dit ziet doen, zijn demo’s hier een goed voorbeeld van. Zelfs demo’s zouden bijna iets hoger in de trechter kunnen staan. Maar het is een manier om mensen gerust te stellen, oké, deze tool doet wat ik dacht dat hij deed. Ik krijg de bevestiging dat alles wat ik nodig heb er is. Ik zie het voor me. Ik hoef het niet alleen te baseren op wat ze me vertellen. Ik krijg het uit de eerste hand te zien. Dat helpt om autoriteit op te bouwen.

Getuigenissen

Getuigenissen, vooral in de B2B-wereld, zie je vaak naast een contactformulier met getuigenissen, en dat is een manier om te zeggen: “Je hebt gelijk. Je wilt dit contactformulier of dit leadformulier invullen Kijk eens naar deze gezaghebbende merken die ons in het verleden hebben vertrouwd.” Ze maken dus gebruik van de autoriteit van hun vorige of huidige klanten om te laten zien dat ze met geweldige bedrijven zoals het uwe werken en om te valideren dat u de juiste beslissing neemt.

Recensies

Hetzelfde met beoordelingen. Of het nu uw productrecensies zijn of alleen de sterbeoordelingen, de gemiddelde sterbeoordelingen op een platform van derden, u zult zien dat dit veel voorkomt, validatie door derden, en u zult ook horen dat hiernaar wordt verwezen als soortgelijke autoriteitssignalen . Het kunnen logo’s van klanten zijn of plaatsen waar u bent gepubliceerd, dat soort dingen. Al deze blijven hangen op conversiepagina’s omdat ze u proberen te valideren: “Ja, werk met ons samen. Het is een goede beslissing.”

Dat is dus het beslissingsgedeelte van de trechter.

Overweging

Overweging wordt een beetje vager. Dus je probeert te laten zien dat je de nuance van de problemen van je publiek begrijpt en dat je een goede oplossing voor hen zou kunnen zijn. Het hoeft niet altijd uw product of dienst te bevatten, maar het kan wel. Wat het echter wel moet doen, is weerspiegelen dat u een zeer goed begrip heeft van uw koperspersona’s en uw potentiële klanten.

Casestudy’s

Veel van de voorbeelden zijn dus casestudy’s. Dat is een beetje meer gebrandmerkt, maar je laat zien dat ik weet wat je probleem is en ik kan je laten zien hoe we dit opnieuw hebben gedaan voor andere bedrijven die vergelijkbaar zijn met het jouwe en hoe we succesvol waren.

How-to’s en handleidingen

Maar dan heb je ook meer hoger in de trechter voorbeelden van how-to’s of handleidingen. Dus als je het weet, als je je zoekwoordonderzoek of je vragenonderzoek hebt gedaan en je begrijpt waar je doelgroep of zelfs een beetje meer van een algemeen publiek naar op zoek is in je ruimte en je bent in staat om inhoud te maken die antwoordt die vragen, mensen gaan je vertrouwen omdat je ze helpt.

Nogmaals, we hebben het niet alleen over inhoud. Als we uitzoomen, zijn er andere doelen voor inhoud. We hebben het al over een aantal van hen – bekering. Maar als we het hebben over alleen autoriteit, dan bouw je autoriteit op door te laten zien dat je de antwoorden op hun vragen kent, punt uit. Dus het denkproces hier is: wat zijn de beste vragen die we kunnen beantwoorden, waar ze ook vallen, zolang we maar laten zien dat we om ze geven en we de beste mensen zijn om hun vragen te beantwoorden?

Bewustzijn

Dan hebben we bewustzijn. Dit is waar mijn carrière voornamelijk op is gebaseerd, dus ik ben een beetje bevooroordeeld in de richting van bewustzijn, omdat ik denk dat dit de grootste kans is voor marketeers. Vooral in het begin is het zinvol om hier aandacht aan te besteden. Je weet dat je moet converteren. Als je het verkeer krijgt, weet je dat je die mensen wilt converteren. Begrijp het helemaal. Maar ik denk dat de grootste kans en waar veel mensen hun concurrenten kunnen overtreffen, hier is, met name het opbouwen van bewustzijn en gezaghebbend bewustzijn.

De manier om dat te doen, is door inhoud te maken die niet specifiek gaat over wat u probeert te verkopen, maar over grotere onderwerpen in uw branche en dit op een bepaalde manier doet.

Dus dat is het andere. Of je nu iemand in huis hebt die al een expert is, je kunt daar zeker gebruik van maken, maar velen van ons hebben dat niet. Velen van ons zijn bij bedrijven waar er al iemand is die een beetje beroemd is in het veld en iedereen al van nature vertrouwt. U moet dus proberen na te denken over hoe u inhoud kunt maken die autoriteit aan de bovenkant van de trechter gaat opbouwen.

Nieuwswaardige inhoud

Bij Stacker zijn we een nieuwslijn die verhalen maakt, meestal op basis van gegevens. We creëren nieuwswaardige content namens onze merkpartners. We opereren dus in de top van de trechter. Nieuwswaardige inhoud is in wezen alles wat een nieuwssite het waard acht om op te pikken. Dus dat is een heel andere strategie en een heel andere Whiteboard Friday.

Maar alle soorten originele gegevens zijn ook van toepassing. Veel bedrijven houden enquêtes of gebruiken interne gegevens en delen die, en dat is echt interessant voor het publiek. Nogmaals, je zou wat digitale PR kunnen doen en dat opgepikt krijgen. Of ook heel gebruikelijk zijn jaarverslagen, en daarvoor zijn vaak interne gegevens nodig en levert informatie en trends aan een bredere branche in hun voordeel.

Maar het verschil hier is dat u lezers probeert te laten zien dat u bereid bent tijd en geld te investeren in het maken van inhoud die niet alleen over verkopen voor u gaat. Het gaat erom het bredere publiek te helpen. Maar het gaat er ook om Google dit te laten zien. De manier waarop dat gebeurt, is wanneer u nieuwswaardige inhoud of een soort van digitale PR-inhoud maakt en geweldige nieuwsvermeldingen en links verdient, dat geeft aan Google aan dat u ook een autoriteit bent, en daarom wordt er veel gemist kans als u dit deel van de trechter niet doet.

Dus zo denk ik erover. Ik hoor graag hoe je erover denkt. Als dit een onderwerp is dat je interesseert, houd ik een nieuwsbrief bij waarin ik de hele tijd over dit soort dingen praat. Het heet ‘Nieuwswaardig’ en dat kan ga naar deze url hier en abonneer en zeg hallo. Als je erop reageert, is het mijn e-mail, dus voel je vrij. Maar ook, zoals je kunt zien, praat ik non-stop en kan ik voor altijd over marketing praten, dus aarzel niet om me te tweeten. Ik hou ervan nieuwe mensen te ontmoeten en te praten over inhoud, autoriteit, nieuwswaarde, al dat goede spul.

Dus in de tussentijd, heel erg bedankt voor het kijken. Ik stel het zeer op prijs en ik hoop je snel te spreken.

Videotranscriptie door Speechpad. com

Gedurende mijn carrière bestonden de meeste digitale PR-strategieën van mijn teams voor klanten uit het dichten van linkhiaten, het creëren van nieuwe en het verdienen van zoveel mogelijk hoogwaardige links. Het doel was altijd hetzelfde: de websites van onze klanten bovenaan de resultatenpagina’s van zoekmachines (SERP’s) krijgen en hun concurrenten overtreffen.

Daartoe hebben we persaandacht verdiend voor klanten van elke vooraanstaande uitgeverij die je maar kunt bedenken, inclusief ‘droomuitgevers’ zoals CNN, de New York Times, Washington Post en Business Insider. We hebben er zelfs tientallen gehad. van de campagnes gaat viraal en levert duizenden links en honderdduizenden social shares op, allemaal als gevolg van het sturen van een enkele outreach-e-mail naar een journalist.

“Wat is daar mis mee?” vraag je je misschien af. “Het klinkt als een succesvolle strategie.”

Hoewel ‘viral gaan’ misschien niet hetzelfde gewicht heeft als ooit, zal ik de eerste zijn om het toe te geven – er is nauwelijks een opwindender gevoel bij het werken in digitale PR. En we weten allemaal dat het linkvolume in combinatie met links met hoge autoriteit u zal helpen stijgen in de gelederen van de SERP’s. Dus eigenlijk is er niets intrinsiek mis met die strategie.

Maar als het enige waar je om geeft veel links zijn en viraal gaan, mis je soms het doel van iets dat net zo belangrijk is, zo niet belangrijker: relevantie.

Sinds 2019, Google heeft erkend dat het Natural Language Understanding (NLU) gebruikt bij het beoordelen van de relevantie en intentie van de zoekopdrachten van gebruikers. Dus waarom meet niemand de relevantie als het gaat om linkprofielen?

Het team van Journey Further probeerde precies dat te doen – en in ons laatste onderzoek laten we zien waarom linkrelevantie belangrijker is dan ooit, en hoe een op relevantie gebaseerde aanpak keer op keer beter kan presteren dan grotere en meer gezaghebbende websites.

Wat betekent het om relevant te zijn in digitale PR?

Zoals de meeste dingen die vlam vatten in onze branche, is ‘relevantie’ een beetje een modewoord geworden in digitale PR. Maar wat betekent het eigenlijk?

Als je nadenkt over relevantie, is het simpel. Vraag jezelf:

• Heeft deze campagne betrekking op het product of de dienst van de klant?

• Bevat het doelzoekwoorden?

• Gaat het over de belangrijkste onderwerpen waarop we ons willen richten?

• Beantwoordt het de zoekintentie?

• Is het logisch dat de klant wordt beschouwd als een autoriteit en/of betrouwbare bron over dit onderwerp?

Als je op de meeste van deze vragen nee hebt geantwoord, wil je misschien terug naar de tekentafel.

Voor sommige klanten kan het moeilijk zijn om met een idee te komen dat zowel relevant als nieuwswaardig is. Het meest relevante idee ter wereld levert geen links op als het saai is, en dat is de uitdaging waarmee we allemaal elke dag worden geconfronteerd bij het maken van digitale PR-campagnes voor onze klanten.

Hoewel het moeilijk is, is het in het belang van uw klanten dat u buiten de gebaande paden denkt en met zowel relevante als linkwaardige digitale PR-ideeën komt. Na het zien van de gegevens van ons laatste onderzoek zult u begrijpen waarom.

Hoe meet je de relevantie van content?

Afgezien van het handmatig bepalen van de relevantie met de bovenstaande vragen, wat als er een gegevensgestuurde manier was?

Steve Walker, de technologiedirecteur van Journey Further, ontdekte dat dit soort analyse veel middelen vergt en foutgevoelig is. Mensen zijn niet zo goed in deze taken als machines, zo creëerde hij Saillanteen gratis te gebruiken tool die de relevantie van uw inhoud meet.

Steve dacht, “Als Google machine learning gebruikt om de relevantie van inhoud te meten, waarom wij dan niet?”

Met behulp van deze gepatenteerde technologie, aangedreven door Natural Language Understanding (NLU)-technologie, kunnen we de relevantie van inhoud meten door het linkprofiel van een hele website te analyseren in plaats van individuele artikelen. Door de integratie van de IBM Watson Machine Learning API kunnen we sentiment, terugkerende trefwoorden en entiteiten, en een relevantie- en frequentiescore voor elk onderwerp extraheren.

Op basis van dit inzicht kunnen we begrijpen welke hiaten er zijn in de relevantie van het linkprofiel. Deze informatie leidt vervolgens onze PR- en inhoudsstrategieën om organische zichtbaarheid te stimuleren.

Studie: welke linkstatistiek komt het dichtst bij de organische zichtbaarheid?

Dus, hoe belangrijk is relevantie in vergelijking met veelgeprezen statistieken zoals Domain Authority (DA) en linkvolume?

In een datagedreven poging om te leren welke statistiek statistisch gezien de beste drijfveer is voor organische zichtbaarheid, heeft ons team van Journey de organische ranglijsten van 6.000 commercieel waardevolle zoekwoorden verder geanalyseerd en het ‘share of voice’ berekend voor een reeks concurrerende websites. Van daaruit hebben we de correlatie van deze scores gemeten aan de hand van drie linkstatistieken:

1. Aantal unieke koppelingsdomeinen

2. Domein Autoriteit

3. Actuele relevantie van het linkprofiel

In dit onderzoek hebben we ons gericht op de thuisdetailhandel, met de volgende aandachtsgebieden:

In alle 15 sectoren was actuele linkrelevantie de enige maatstaf die een positieve correlatie had met organische zichtbaarheid

De bevindingen van ons onderzoek laten zien dat actuele linkrelevantie de sterkste correlatie heeft in 10 van de 15 sectoren.

Domain Authority had een sterkere correlatie in vijf sectoren: buiten/terras, kantoormeubilair, beddengoed, bureaus en kussens.

Unieke koppelingsdomeinen hadden nooit de sterkste correlatie met organische zichtbaarheid en vertoonden zelfs een negatieve correlatie in 6 van de 15 sectoren.

In alle 15 sectoren was de relevantie van actuele links echter de enige maatstaf die elke keer positief correleerde met organische zichtbaarheid.

Dat is de TL; DR ervan, maar lees verder voor een diepere kijk op enkele individuele onderwerpen en hoe we tot deze cijfers zijn gekomen.

Definities en beperkingen

Laten we, om de gegevens beter te begrijpen, eerst enkele definities beschrijven:

Correlatiecoëfficiënt: Een lineaire maat voor de correlatie tussen twee variabelen. Een waarde van 0 geeft aan dat er geen verband is tussen de twee variabelen. Een waarde groter dan 0 geeft een positieve associatie aan en een waarde kleiner dan 0 geeft een negatieve associatie aan.

Organische share of voice (SOV): Organische SOV is een statistiek die aangeeft hoeveel organisch verkeer een site ontvangt ten opzichte van de andere sites in die sector voor een reeks veelbezochte zoekwoorden. Het houdt rekening met zoekwoordvolumes, klikfrequenties, positie op de ranglijst en SERP-functies. De uiteindelijke SOV wordt uitgedrukt als een percentage van het totale beschikbare zoekvolume van die zoekwoordenset. Dus als uw SOV 25% is, wint u 25% van de klikken voor die set.

Actuele linkrelevantie: Een score die de relevantie van een trefwoord of onderwerp voor de hele documenttekst of het hele geanalyseerde paginabereik aangeeft – in dit geval de tekst op elke pagina die teruglinkt naar de sites die we hebben geanalyseerd. Hoe hoger het getal, hoe relevanter een onderwerp. Een score van 0 betekent dat het onderwerp helemaal niet relevant was.

Unieke koppelingsdomeinen: Het totale aantal unieke domeinen dat teruglinkt naar elke site.

Domein Autoriteit (DA): Een rankingscore ontwikkeld door Moz die voorspelt hoe waarschijnlijk het is dat een website zal scoren op SERP’s. Een DA-score varieert van 1 tot 100, waarbij hogere scores overeenkomen met meer zichtbaarheid.

Beperkingen

Deze studie is gebaseerd op correlatie en heeft dus beperkingen. Houd er rekening mee dat correlatie ≠ oorzakelijk verband is, en omdat Google in het verleden geen commentaar geeft op onderzoeken of precies onthult hoe het rangschikkingsalgoritme werkt, zullen we waarschijnlijk nooit een oorzakelijk verband vinden. Op basis van patenten die het gebruik van actuele relevantie vermelden in combinatie met de bevindingen van de correlatiestudies, kunnen we echter vertrouwen hebben in de validiteit van de gegevens.

Relevantie versus linkvolume

Laten we als voorbeeld eens kijken naar de badkamersector. Bij het bekijken van honderden trefwoorden met betrekking tot badkamers, zoals badkamerspiegels en badkamerideeën, ontdekten we dat deze sector meer dan 1,8 miljoen zoekopdrachten per maand heeft, waarbij toonaangevende huismerken strijden om share of voice.

Na analyse van het backlinkprofiel en de relevantiescore, berekenen we vervolgens een correlatie met de share of voice van dat merk om te bepalen of er een verband is tussen deze statistiek en organische zichtbaarheid.

• Alles onder nul heeft een negatieve correlatie, dus er is geen verband.

• Alles boven nul heeft een positieve correlatie.

• Hoe hoger de correlatie, hoe sterker de relatie tussen de statistieken en organische zichtbaarheid.

Met een correlatiecoëfficiënt van 0,74 is het duidelijk dat de statistiek die het nauwst verband houdt met organische zichtbaarheid voor de badkamersector de relevantie van actuele links is.

Unieke koppelingsdomeinen hebben in dit geval een negatieve correlatie. IKEA heeft bijvoorbeeld een backlinkprofiel van meer dan 406.000 ULD’s, maar heeft niet het grootste marktaandeel, wat aantoont dat er geen correlatie is met het linkvolume en het marktaandeel.

Relevantie versus domeinautoriteit

Bij het bekijken van honderden zoekwoorden met betrekking tot dressoirs, ontdekten we dat deze sector meer dan 1,6 miljoen zoekopdrachten per maand heeft.

Nogmaals, we hebben hier hetzelfde gedaan en het backlinkprofiel en de relevantiescore van elk merk vergeleken met de share of voice van dat merk.

Met een correlatiecoëfficiënt van .61 zien we dat de relevantie van actuele links de statistiek is die het meest gerelateerd is aan organische zichtbaarheid voor de dressoirssector.

Dit voorbeeld laat echter zien dat alle drie de statistieken (relevantie, domeinautoriteit en linkvolume) cruciaal zijn voor organische zichtbaarheid. Alle drie hebben ze een zeer hoge correlatie, wat suggereert dat deze statistieken niet alleen gecorreleerd zijn, maar misschien ook een integraal onderdeel zijn van het vergroten van de organische zichtbaarheid in deze sector.

(En voel je vrij om rechtstreeks contact met me op te nemen als je wilt dat we een gratis relevantierapport voor je maken).

Bij SEO is het niet genoeg om populair te zijn, je moet ook relevant zijn

Historisch gezien heeft de SEO-industrie vertrouwd op statistieken zoals Domain Authority en linkvolume. Deze twee statistieken zijn belangrijk, maar bieden slechts een deel van de puzzel. Alleen beantwoorden ze de primaire vraag van Google niet: welke website is het meest relevant voor een zoekopdracht?

We hebben allemaal campagnes in het wild gezien waarbij we ons hoofd krabben, denkend: “wat heeft dit onderwerp te maken met Dat klant?” Bedenk: waarom voert een CBD-bedrijf een onderzoek uit naar iets anders dan CBD? Waarom maakt een bedrijf dat sanitair verkoopt inhoud over honden?

Als je het verband tussen het verhaal en de klant niet ziet, weet je dat ze maar aan één ding denken: links.

Maar als mijn collega Beth Nunnington zegt graag: “in SEO is het niet genoeg om populair te zijn, je moet ook relevant zijn.”

Vergeet niet dat de meeste klanten geen links willen omwille van de links. Ze willen wat links opleveren: meer verkeer, betere rankings voor prioritaire zoekwoorden, meer inkomsten, naamsbekendheid, enz.

En links dienen die doelen alleen als ze relevant zijn.

Begrijp me niet verkeerd – ik ben nog steeds GEK op een CNN-plaatsing (en klanten ook), maar nu wil ik ook dat het relevant is.